Les plateformes asiatiques Temu, Shein et AliExpress atteignent une part record du marché allemand du commerce en ligne

Les plateformes asiatiques sont particulièrement fortes dans la mode en ligne : plus de 16 % de toutes les commandes dans ce segment sont désormais passées auprès de Shein et de prestataires comparables. « Die asiatischen Plattformen seien vor allem wegen ihrer niedrigen Preise beliebt », a déclaré le directeur général adjoint du Bevh, Martin Groß-Albenhausen, pour expliquer cette attractivité. Selon lui, « viele Verbraucher berichteten von einem positiven Einkaufserlebnis », ce qui contribue à fidéliser la clientèle malgré les critiques sur la qualité et la durabilité.

Interrogé sur les perspectives, Groß-Albenhausen a jugé possible que les fournisseurs asiatiques continuent d'étendre leur part de chiffre d'affaires dans les mois à venir. Le Bevh note également qu'au-delà des seules plateformes Temu et Shein, d'autres portails asiatiques contribuent à cette dynamique, renforçant la concurrence pour les acteurs européens du commerce en ligne.

Le prix bas comme principal argument

Pour les consommateurs allemands, l'attractivité de ces plateformes s'explique d'abord par des prix nettement inférieurs à ceux pratiqués par les détaillants traditionnels. Le baromètre de la consommation du HDE, fondé sur l'enquête mensuelle représentative de 1 600 ménages sur leur propension à acheter et à épargner (« Für das Konsumbarometer werden monatlich 1.600 Haushalte repräsentativ unter anderem nach ihrer Anschaffungs- und Sparneigung befragt »), montre certes une tendance positive, mais le niveau global reste faible.

Le HDE juge dans l'ensemble que le climat de consommation reste tendu. « Insgesamt bleibt die Verbraucherstimmung nach Einschätzung des Handelsverbands Deutschland (HDE) angespannt », écrit la fédération. Selon le HDE, le conflit en cours en Iran a des répercussions massives sur la conjoncture et sur le moral des ménages, ce qui pousse les consommateurs à rechercher les prix les plus bas, y compris sur des plateformes extra-européennes.

Une nouvelle taxe douanière à l'impact limité

Dans ce contexte, la modification des règles douanières de l'UE au 1er juillet ne devrait guère freiner la progression des importations asiatiques à bas prix. Auparavant, les envois de faible valeur en provenance de pays hors UE bénéficiaient d'une franchise ; cette exemption a été supprimée. Désormais, même les commandes d'une valeur inférieure à 150 euros sont soumises à des droits de douane, facturés sous forme d'un forfait de 3 euros par catégorie de produits (« Pro Warengruppe werden pauschal 3 Euro berechnet »).

Pour le Bevh, l'impact de cette nouvelle taxe restera limité. « Billigimporten aus Asien wird die Abgabe wenig anhaben. Die Anbieter haben bereits begonnen, eigene Logistikstrukturen innerhalb Europas aufzubauen », a déclaré la directrice générale du Bevh, Alien Mulyk. Autrement dit, les grandes plateformes asiatiques ont commencé à mettre en place leurs propres infrastructures logistiques sur le sol européen, ce qui pourrait à terme modifier la nature des flux et l'assiette des droits perçus.

L'offensive logistique des plateformes asiatiques

Cette stratégie logistique vise notamment à raccourcir les délais de livraison et à mieux s'adapter aux exigences réglementaires européennes. Elle pourrait aussi, à terme, rendre plus difficile pour les autorités douanières l'application uniforme de la nouvelle taxe forfaitaire sur les petits colis, dans la mesure où une partie des marchandises sera stockée et distribuée depuis l'intérieur de l'UE.

Reste que les critiques à l'encontre de certaines de ces plateformes ne faiblissent pas. Des tests menés par l'Institut environnemental de Brême (Bremer Umweltinstitut) pour le compte de Deutsche Umwelthilfe (DUH) ont révélé que « 7 von 18 getesteten Kleidungsstücken verstießen demnach gegen EU-Grenzwerte », soit sept articles de mode sur dix-huit contrôlés qui dépassaient les seuils européens. L'étude confirme une tendance de fond : « Allerdings ergeben Tests immer wieder, dass über Shein verkaufte Kleidung zum Teil stark mit Chemikalien belastet ist ».

Les critiques sur la qualité des produits

Ces constats alimentent les critiques des associations de consommateurs et de défense de l'environnement, qui demandent un contrôle plus strict des importations textiles. Elles soulignent que la pression concurrentielle exercée par les plateformes asiatiques tire l'ensemble du secteur vers le bas en matière de normes de production et de contrôle qualité, ce qui pourrait à terme fragiliser aussi les acteurs européens qui respectent ces normes.

Sur le plan réglementaire, l'Union européenne a récemment multiplié les initiatives à l'encontre de Temu. L'UE a infligé une amende de 200 millions d'euros au détaillant en ligne Temu, sanction qui s'ajoute aux nouvelles règles douanières. Ces différentes mesures dessinent une approche plus coercive face à l'essor des plateformes extra-européennes, même si leur effet dissuasif sur les prix bas reste débattu.

Réactions du secteur et perspectives

Les experts du secteur considèrent que la part de marché record des plateformes asiatiques reflète aussi une transformation structurelle du commerce de détail allemand. La part croissante des achats en ligne dans la consommation des ménages, accentuée par la recherche de prix bas en période de climat économique incertain, favorise structurellement les acteurs capables de proposer des produits à très faible coût, indépendamment de leur origine géographique.

Pour les commerces traditionnels et les pure players européens, la concurrence accrue des plateformes asiatiques impose de revoir les stratégies de prix, de logistique et de fidélisation. Certains acteurs investissent dans des services de livraison plus rapides ou dans des programmes de retour simplifiés pour conserver leur clientèle, tandis que d'autres se positionnent sur des segments à plus forte valeur ajoutée, comme le durable ou le fabriqué en Europe.

Au-delà de la question économique, l'essor de ces plateformes pose aussi la question de la traçabilité des produits et du respect des normes sociales et environnementales. Les associations de défense de l'environnement et plusieurs parlementaires européens plaident pour un renforcement des contrôles aux frontières et pour une harmonisation plus stricte des exigences applicables à tous les acteurs, européens ou non, opérant sur le marché unique.

À court terme, la part de marché des plateformes asiatiques en Allemagne devrait rester orientée à la hausse, si l'on en croit les déclarations du Bevh. La conjonction de prix très compétitifs, d'une logistique en cours d'européanisation et d'un climat de consommation toujours morose constitue, pour ces acteurs, un terreau favorable à une nouvelle progression, malgré les nouvelles taxes douanières et les amendes infligées par Bruxelles.

Le Handelsverband Deutschland souligne toutefois que la dynamique du marché allemand du commerce en ligne dans son ensemble reste modérée, avec une croissance de 5,1 % au deuxième trimestre. Ce chiffre, inférieur à la progression enregistrée par les plateformes asiatiques, traduit un essoufflement relatif de la demande intérieure, dans un contexte marqué par les incertitudes géopolitiques et la faiblesse persistante du moral des consommateurs.

Pour les mois à venir, les observateurs du secteur surveilleront notamment l'évolution des flux logistiques intra-européens mis en place par les grandes plateformes asiatiques, ainsi que l'impact effectif de la suppression de l'exonération sur les petits colis. Ces deux éléments détermineront largement si la part record atteinte au deuxième trimestre constitue un pic ponctuel ou le début d'une tendance durable sur le marché allemand.

En définitive, l'épisode illustre la tension structurelle entre, d'un côté, la demande des consommateurs pour des produits à bas prix et, de l'autre, les préoccupations croissantes liées à la qualité des produits, au respect des normes environnementales et à l'équité concurrentielle. Les autorités européennes et allemandes devront arbitrer entre ces impératifs, tandis que les acteurs du secteur devront s'adapter à un environnement réglementaire en mutation rapide.