La Basse-Autriche fait appel à la star du football Marko Arnautović comme nouvel ambassadeur du tourisme

Arnautović lui-même justifie sa participation par le désir de récupérer après les « semaines intenses » passées avec l'équipe nationale de football. « Da muss ich nicht weit weg. Also ja: Ich mache Urlaub in Niederösterreich », déclare le professionnel. « Nach den intensiven Wochen mit der Nationalmannschaft brauche ich jetzt ein paar Tage zum Runterkommen. Für mich passt es genau », est-il cité dans les documents de la campagne.

Pour la gouverneure Johanna Mikl-Leitner (ÖVP), l'apparition du sportif constitue un signal fort pour la destination touristique. « Niederösterreich ist WÖD, im besten Sinn großartig, nah und echt », a-t-elle déclaré. Que « mit Marko Arnautović einer der bekanntesten österreichischen Sportler für Urlaub in Niederösterreich starkmacht, wird viele Menschen neugierig machen und Lust auf Urlaub direkt vor der Haustür wecken », a-t-elle souligné.

Réactions venues de la politique et du tourisme

Michael Duscher, directeur général de la Niederösterreich Werbung, voit également dans ce choix de personnalité un lancement ciblé. « Mit Marko Arnautović haben wir zum Auftakt einen perfekten Botschafter gefunden », a-t-il déclaré. La campagne doit, au cours de l'été et de l'automne, attirer l'attention, éveiller les émotions et donner à encore plus de gens l'envie de partir en vacances en Basse-Autriche, a indiqué l'office du tourisme.

Sont concrètement promues des régions comme la Wachau et le Wienerwald, considérées comme des destinations typiques de loisirs de proximité à l'intérieur de l'Autriche. Avec ce slogan, la Niederösterreich Werbung reprend une perception de soi largement répandue en Autriche, selon laquelle les destinations classiques se trouveraient plutôt à l'étranger. Cette idée reçue doit être réfutée « mit Selbstironie, aber genauso viel Selbstbewusstsein », a expliqué l'office du tourisme.

Canaux et production

Sur le plan du contenu, Arnautović est notamment accompagné dans la campagne par « Katze Eddy », un chat qui tient un rôle secondaire dans les spots. La mise en scène médiatique combine des images proches des loisirs et du temps libre avec le contraste entre une carrière sportive internationale et un sentiment de vacances régional – une rupture volontairement instaurée pour susciter la curiosité.

La campagne sera diffusée tout au long de l'été et de l'automne via plusieurs canaux : plateformes numériques et réseaux sociaux, vidéos en ligne, affichage, presse écrite, relations publiques ainsi que des partenariats avec des partenaires. La conception créative est signée par l'agence « Die Goldkinder » ; les spots ont été produits par « Kaiserschnitt Film » sous la direction de Simon Rajchl.

En optant pour Arnautović, la Niederösterreich Werbung mise sur une figure connue bien au-delà des frontières du Land – notamment grâce à des passages dans des ligues internationales et à des apparitions dans des pays comme le Mexique – tout en étant identifiée comme Autrichien. L'objectif est que le message « Urlaub vor der Haustür » sorte de la communication touristique habituelle et capte davantage l'attention.

Perspectives pour la saison estivale

Le principe consistant à utiliser une star du sport comme visage publicitaire n'est pas nouveau dans le marketing touristique national. Ce qui est nouveau, en revanche, c'est l'adressage ouvert du préjugé selon lequel la Basse-Autriche ne serait pas une « destination de vacances classique » : au lieu de masquer cette image, elle est utilisée comme point de départ pour mettre en lumière la Wachau, le Wienerwald et d'autres parties du pays.

Reste à savoir comment la campagne pourra être mesurée. La Niederösterreich Werbung a annoncé qu'elle allait bâtir de la visibilité sur plusieurs canaux durant l'été et l'automne. Il faudra attendre la fin de la saison en cours pour évaluer si les chiffres de réservations dans les régions concernées augmenteront réellement.

Des observateurs spécialisés suivent quant à eux avec intérêt si ce mélange composé d'un témoin prestigieux, d'un slogan autodérisif et d'un langage visuel régional pourrait devenir un modèle pour d'autres Länder. La Niederösterreich Werbung voit en tout cas en Arnautović l'ambassadeur idéal pour ce lancement – « perfekt », comme le dit le directeur général Duscher.