Un an après la baisse : la taxe de luxe chinoise pèse sur les ventes des constructeurs allemands

Les chiffres de vente du premier semestre 2026 illustrent l'ampleur du phénomène. Chez Porsche, également filiale de VW, les livraisons en Chine au premier semestre ont reculé de 32 % par rapport à la même période de l'année précédente. Mercedes-Benz a enregistré une baisse de 28 % de ses ventes de voitures particulières en Chine, comme l'a indiqué l'entreprise. BMW a annoncé un recul de 20 %, Audi de 19 %.

Les constructeurs jugent limitée la part des modèles concernés

Dans le même temps, les constructeurs soulignent que la réglementation ne concerne qu'une partie limitée de leur portefeuille. Mercedes a expliqué que la part des véhicules concernés en Chine représentait moins de cinq pour cent des ventes totales et se concentrait exclusivement sur le segment haut de gamme, notamment la Classe S et Mercedes-Maybach. Une porte-parole de l'entreprise a ajouté : « De manière générale, la concurrence s'est encore intensifiée au cours des derniers trimestres dans tous les segments. Cela concerne tant les constructeurs internationaux que locaux. »

Chez BMW, la taxe concerne selon les indications de l'entreprise « quelques modèles haut de gamme importés en Chine ». L'abaissement du seuil a donc « peu d'impact sur nos ventes globales sur ce marché ». La filiale de VW, Audi, a également souligné que la réglementation ne concernait « qu'un nombre très limité de modèles du groupe Volkswagen vendus en Chine ».

CPCA : l'ascension des marques chinoises, un « coup décisif »

Cette évolution s'explique par une combinaison de plusieurs facteurs. Le secrétaire général de l'association professionnelle chinoise CPCA, Cui Dongshu, a expliqué que la demande de véhicules thermiques entre 900 000 et 1,3 million de yuans avait « nettement reculé ». Il a qualifié l'ascension des marques chinoises premium de « coup décisif », tandis que la guerre des prix et la politique fiscale n'auraient créé qu'une « pression supplémentaire à court terme ».

Le plus urgent serait le « sérieux retard dans la localisation des technologies intelligentes du véhicule et dans l'électrification ». Cui Dongshu a averti que les constructeurs allemands devaient soit répercuter cette charge supplémentaire sur les prix finaux, affaiblissant ainsi leur compétitivité, soit l'absorber eux-mêmes au détriment de leurs marges.

Pendant ce temps, les consommateurs chinois se tournent de plus en plus vers d'autres offres. Ainsi, les consommateurs se reporteraient davantage sur des modèles chinois haut de gamme à motorisation électrique ou hybride, ainsi que sur des véhicules de luxe d'occasion moins chers, comme l'indique l'article. Dans le même temps, les constructeurs réduiraient les options coûteuses et maintiendraient volontairement les prix sous le seuil d'imposition.

Concernant la situation macroéconomique, la porte-parole de la VDA a ajouté que la mesure était intervenue à un moment « où les conditions économiques en Chine étaient déjà difficiles et le restent encore ». L'ajustement fiscal continue de freiner la consommation et pèse également sur le climat commercial bilatéral entre l'UE et la Chine.

Comportements de contournement des consommateurs

Le gouvernement chinois avait nettement élargi la taxe de luxe, en vigueur depuis une dizaine d'années et s'élevant actuellement à dix pour cent, en abaissant le seuil de 1,3 million de yuans (environ 168 000 euros au taux de change précédent) à 900 000 yuans (environ 116 000 euros). Les prix élevés des carburants rendent actuellement les véhicules thermiques encore moins attractifs en Chine.

Les effets sont également visibles au niveau du groupe Volkswagen dans son ensemble. Selon le dernier rapport annuel de Volkswagen, les ventes en Chine ont baissé de huit pour cent entre 2024 et 2025. Mercedes-Benz a cité l'activité en Chine comme principale raison de son propre recul ; dans le monde, l'entreprise a vendu 1,01 million de voitures particulières au premier semestre, soit six pour cent de moins que sur la même période de l'année précédente.

Les analystes divisés sur Volkswagen

La VDA avait communiqué sa prise de position à la suite d'une demande de l'Agence de presse allemande. Les analystes se sont entre-temps montrés partagés sur Volkswagen : Deutsche Bank a attribué le 16 juillet 2026 la recommandation « Buy » à l'action préférentielle VW, RBC Capital Markets « Outperform », tandis que JPMorgan Chase & Co. l'a évaluée à « Neutral ».

Dans l'ensemble, il apparaît que la taxe de luxe n'est pour les constructeurs allemands haut de gamme qu'une partie d'un problème plus large. Les mutations structurelles du marché automobile chinois, l'ascension des marques premium locales et l'électrification exercent une pression croissante sur les acteurs établis – avec des conséquences sur les parts de marché, les marges et la stratégie future.