Puma annonce de solides ventes de maillots pour l'Autriche pendant la Coupe du monde

Les détaillants confirment l'envolée en Autriche

La hausse de la demande a été relayée par les détaillants d'articles de sport autrichiens. Markus Hupach, directeur général de Hervis, a déclaré que la Coupe du monde avait généré un "noticeable increase in revenue" lorsqu'on y ajoute les produits dérivés pour supporters, les ballons de football et les maillots d'autres équipes nationales. Il a ajouté que la demande s'était maintenue même après l'élimination de l'Autriche du tournoi, soulignant que les grands événements sportifs apportent des "positive impulses for football as a whole beyond the official fan merchandise."

Le directeur d'Intersport, Franz Koll, a indiqué que son entreprise était "very satisfied with the development of jersey sales" et que les attentes avaient même été dépassées. Il a rapporté que le chiffre d'affaires dans le segment des maillots d'équipes nationales, des textiles pour supporters et des articles pour supporters avait roughly tenfold par rapport à une période de vente normale, qualifiant la période menant au tournoi et autour de celui-ci de "real boom".

Hervis a déclaré avoir vendu des maillots de l'équipe nationale autrichienne dans le "clearly five-digit range" autour de la Coupe du monde. L'enseigne, qui est actuellement en cours de repositionnement sous une nouvelle direction et prévoit de fermer environ un cinquième de ses magasins d'ici fin 2026, a présenté le tournoi comme bien plus qu'un simple levier ponctuel de chiffre d'affaires. "Major events such as a World Championship are far more than just a revenue driver; they bring people to sport and attract many new customers into Hervis stores", a indiqué l'entreprise.

Des gains de marché plus larges pour les trois marques

Le tableau d'ensemble reflète l'expérience autrichienne. Adidas, Nike et Puma ont toutes enregistré un chiffre d'affaires plus élevé lié au tournoi, qui se déroule aux États-Unis, au Canada et au Mexique et est la première Coupe du monde à compter 48 équipes, contre 32 dans toutes les éditions de 1998 à 2022. Adidas a équipé quatorze nations dont l'Argentine, Nike en a habillé douze dont la France, et Puma onze.

Les analystes de la banque allemande DZ Bank avaient prévu avant le coup d'envoi que Nike vendrait plus de 12 millions de maillots autour de la Coupe du monde, générant un chiffre d'affaires de plus de 1,5 milliard d'euros. La banque tablait également sur plus de 8 millions de maillots écoulés par Adidas, tandis que Puma était pressentie pour vendre plus d'un million de maillots et enregistrer un effet de chiffre d'affaires lié à la Coupe du monde d'environ 100 millions d'euros. Adidas elle-même a déclaré s'attendre à plus d'un milliard d'euros de chiffre d'affaires direct lié au tournoi et a indiqué avoir vendu environ trois millions de maillots de l'Allemagne, égalant son chiffre du tournoi 2022 au Qatar.

Le partenariat de Puma avec le football autrichien

La relation de Puma avec la Fédération autrichienne de football (ÖFB) est ancrée par un maillot domicile récemment présenté, qui est porté lors de la Coupe du monde. La fédération est l'un des partenaires phares d'équipes nationales de la marque allemande en Europe, aux côtés d'autres sélections européennes, et le tournoi représente le test le plus visible à ce jour de cet arrangement.

Perspectives après l'élimination de l'Autriche

Pour le secteur de la distribution autrichien, les retombées commerciales du tournoi ont été particulièrement bienvenues. Hervis et Intersport ont toutes deux utilisé leurs déclarations pour souligner que l'effet Coupe du monde dépasse les gains comptables, présentant l'événement comme un outil pour attirer de nouveaux clients à long terme et renforcer l'intérêt pour le football au niveau amateur.

Détaillants et fabricants se posent désormais la question de savoir quelle part de la demande générée par la Coupe du monde persistera après la fin du tournoi. L'Autriche étant déjà éliminée et les tours finaux restant à disputer, les prochaines semaines montreront si l'euphorie des produits dérivés retombe rapidement ou alimente des ventes plus durables d'équipements de clubs et d'équipes nationales.