Adidas et Puma clôturent en hausse alors que les investisseurs analysent les prévisions prudentes de Nike

Nike était lui-même au centre de la séance boursière. Après avoir reculé en pré-ouverture, le titre du géant américain des articles de sport a gagné plus de quatre pour cent environ deux heures et demie après l'ouverture à New York. Même après ce rebond, les actions Nike avaient reculé d'un tiers depuis le début de l'année et de près de 75 % sur cinq ans, ayant récemment touché leur plus bas niveau depuis 2014, aux alentours de 40 dollars.

Les chiffres de Nike et ce qu'ils signalent

Les chiffres sous-jacents de Nike étaient peu rassurants. La société a déclaré s'attendre à une baisse de son chiffre d'affaires comprise entre un faible et un milieu de pourcentage à un chiffre lors de l'actuel premier trimestre fiscal, en ligne avec ce qu'avait rapporté l'analyste de JPMorgan Matthew Boss, et moins bonne que l'estimation consensuelle d'une baisse de 1,9 %. Ce trimestre coïncide avec la majeure partie de l'actuelle Coupe du monde de football, un événement sur lequel Nike s'appuie normalement fortement : les ventes avant le tournoi tournaient à environ 2,5 fois le niveau enregistré avant la Coupe du monde 2022 au Qatar.

Nike a également fait état d'un nouveau recul sur le marché chinois, un casse-tête structurel pour les marques mondiales d'articles de sport. L'analyste de Citigroup Monique Pollard a noté que Nike avait réduit ses stocks en Chine, atténuant la pression de devoir accorder des remises — une évolution qu'elle a qualifiée de positive également pour Adidas et Puma. « Adidas est fortement présent dans le football et en tant que sponsor », a-t-elle déclaré, ajoutant que la croissance de Nike dans les chaussures de course devrait également profiter à Adidas, qui affiche actuellement une forte croissance dans ce segment.

Les analystes divisés sur la question de savoir si le pire est désormais derrière Nike

D'autres analystes ont adopté un ton plus prudent. L'analyste de Goldman Sachs Brooke Roach a affirmé que la reprise du chiffre d'affaires de Nike est à nouveau retardée et que la tonalité prudente des perspectives éclipse les facteurs positifs du trimestre passé. Nike elle-même a reconnu ce climat : le directeur financier Matthew Friend a décrit ce que la société a appelé un « zunehmend herausfordernden Geschäftsumfeld » — un environnement commercial de plus en plus difficile — bien que Nike ait maintenu inchangées ses prévisions de bénéfices.

L'analyste d'Evercore Michael Binetti a fait valoir que Nike avait, en termes de réaction de marché, « das Schlimmste abwenden » — évité le pire — car un scénario du pire avait déjà été intégré dans le cours de l'action avant la publication des résultats. Les investisseurs ont semblé adhérer à ce point de vue durant la séance américaine, bien que ce rebond n'ait guère compensé le repli de plus long terme.

Ce que cela signifie pour Adidas et Puma

Puma, pour sa part, a quasi-calqué la trajectoire de Nike depuis l'été 2021, ses actions ayant perdu autant que celles du géant américain sur la période. La hausse de 1,6 % de mercredi a marqué un modeste répit après une période pluriannuelle éprouvante, mais les courtiers ont souligné que les perspectives restent fortement tributaires de la demande globale des consommateurs en Occident et de la reprise en Chine. Le secteur des articles de sport est également exposé aux évolutions des cycles de sponsoring, et les analystes continuent de signaler cette exposition comme un facteur de volatilité pour Adidas comme pour Puma d'ici la fin de l'année.

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Dans l'ensemble, la séance de Bourse illustre à quel point le secteur mondial des articles de sport est devenu interconnecté. L'assainissement des stocks de Nike en Chine est un vent favorable pour ses pairs ; les orientations prudentes de Nike sont un vent contraire pour ces mêmes pairs ; et la dynamique d'Adidas dans les chaussures de course offre un contrepoids que Puma, avec une empreinte plus réduite dans la course, pourrait peiner à égaler. Les chiffres du prochain trimestre, publiés dans le contexte d'une Coupe du monde, permettront de déterminer lequel de ces courants contraires l'emportera.