Netflix mise massivement sur l'IA et observe un tournant face au problème de la deuxième saison

Dans la lettre aux actionnaires, on peut lire : "Unsere finanzielle Entwicklung ist weiterhin solide, und wir sind auf dem besten Weg, unsere Jahresziele zu erreichen". L'entreprise a également annoncé vouloir s'appuyer davantage à l'avenir sur des indicateurs tels que le chiffre d'affaires et le bénéfice opérationnel, plutôt que sur le nombre d'abonnés ou les heures de visionnage. Netflix ne publie plus depuis un certain temps de chiffres réguliers sur ses abonnés et ne souhaite désormais publier les données de popularité de ses films et séries qu'une fois par an au lieu de deux.

Résultats trimestriels et perspectives

Au centre de la conférence téléphonique avec les analystes figurait l'usage croissant de l'IA générative. Le co-PDG Ted Sarandos a expliqué que l'IA générative s'étend rapidement à l'ensemble du processus créatif, du concept à la prévisualisation, puis à la postproduction et à la diffusion. La part la plus importante en revient jusqu'ici à la postproduction. L'IA est notamment utilisée pour générer des foules ou des scènes de batailles historiques.

Usage de l'IA dans le processus créatif

Sarandos a souligné que l'IA n'est qu'un outil entre les mains des créateurs. "Filme werden von Leuten gemacht, die Filme machen", a-t-il déclaré. Sans ces outils, de nombreuses productions auraient renoncé à certaines scènes clés, qui auraient sinon succombé à la pression des délais ou aux limites budgétaires. Les économies réalisées ne doivent pas faire maigrir le budget, mais financer davantage de programmes.

Comme exemple concret, Netflix a cité la série documentaire "The American Experiment" : 17 minutes du matériel y ont été produites avec l'aide de l'IA, deux fois plus vite et à moitié coût des méthodes précédentes. La lettre aux actionnaires mentionne également la série sportive indienne "Glory" et la mini-série brésilienne "Brasil 70: A Saga do Tri" comme autres exemples d'usage de l'IA générative.

InterPositive et outils internes

Pour ses travaux en IA, Netflix utilise, outre les outils du studio racheté InterPositive, sa propre unité VFX Eyeline et un laboratoire d'animation interne. L'entreprise InterPositive, fondée en 2022 par l'acteur Ben Affleck, a été rachetée par Netflix en mars ; le logiciel ne génère pas de vidéos à partir de prompts textuels, mais entraîne un modèle sur le matériel tourné d'une production. Le prix d'achat pourrait atteindre, selon un rapport Bloomberg, jusqu'à 600 millions de dollars.

Sarandos a également évoqué un retournement de tendance concernant ce qu'on appelle le problème de la deuxième saison. Des données d'études de marché avaient récemment soulevé des doutes sur la capacité de Netflix à fidéliser durablement les spectateurs de ses séries à succès. Des données internes de l'entreprise montrent que les deuxièmes saisons de séries originales à succès perdent souvent massivement des spectateurs. Sarandos a contredit cette analyse et expliqué que les baisses entre la première et la deuxième saison ont récemment été moins marquées que l'année précédente. Netflix continue d'en chercher les causes.

Problème de la deuxième saison : Sarandos voit un tournant

Le co-PDG Greg Peters a déclaré que les retransmissions en direct attirent un nombre supérieur à la moyenne de nouveaux clients, mais qu'elles totalisent dans l'ensemble moins de spectateurs que d'autres formats de programmes. Par ailleurs, il n'y aurait pas nécessairement de lien direct entre le chiffre d'affaires et le nombre d'heures que les clients passent devant leur écran. Netflix concurrence des rivaux comme Disney et Paramount ainsi que des plateformes comme YouTube et TikTok pour capter l'attention des utilisateurs.

La réaction modérée de la Bourse s'explique aussi par l'échec de la tentative de rachat de Warner Bros. Netflix avait perdu la bataille des enchères face à Paramount. En février 2026, Netflix a toutefois reçu 2,8 milliards de dollars de Warner Bros. à titre de pénalité contractuelle après l'annulation du deal déjà conclu. Certains investisseurs avaient interprété l'offre, dans le contexte des inquiétudes sur la fidélisation, comme un audacieux pas en avant ; la pénalité contractuelle a en parallèle un peu alourdi les impôts du leader du streaming au dernier trimestre.

Échec du rachat de Warner Bros.

L'usage de l'IA est également controversé au sein du secteur. En Allemagne, Netflix exige contractuellement des doubleurs le droit d'utiliser les enregistrements pour l'entraînement de l'IA. La Fédération fédérale des acteurs (Bundesverband Schauspiel) avait négocié l'été dernier un accord propre avec Netflix sur l'usage des voix par l'IA. L'Association allemande des speakers (VDS) a en revanche appelé à la grève, estimant que ses membres pourraient, en signant ces contrats, se rendre eux-mêmes sans emploi à long terme.

Critiques et contrats avec les doubleurs

Netflix n'indique toutefois pas de manière transparente dans son catalogue quels films et séries contiennent du matériel généré par l'IA. En dehors de l'entreprise aussi, critiques et approbations se côtoient : George Lucas a défendu l'usage de l'IA dans les films dans un entretien avec le magazine de cinéma A Rabbit's Foot et comparé la résistance à cette technologie à l'attachement aux calèches.

Dans l'ensemble, Netflix, leader du streaming vidéo, apparaît sous pression : les revenus progressent, les marges se réduisent légèrement, les perspectives déçoivent les analystes et l'action réagit par des pertes. Dans le même temps, l'entreprise mise davantage sur l'IA générative pour produire des contenus à moindre coût et plus rapidement, et évoque un possible tournant dans les pertes de spectateurs à partir de la deuxième saison.

Les trimestres à venir montreront si l'offensive en matière d'IA aide réellement à atténuer le problème de la deuxième saison et à assurer la croissance sur un marché de plus en plus disputé. Investisseurs, créateurs et doubleurs observeront attentivement la manière dont Netflix réussit à concilier efficacité économique, qualité créative et confiance des salariés.