Le patron d'Apple, Cook, annonce des hausses de prix en raison de l'augmentation des coûts des puces mémoire

« Nous faisons de notre mieux pour amortir les hausses massives qui nous sont répercutées, et nous avons essayé de protéger nos clients des augmentations, mais la situation est devenue intenable », a déclaré sans détour le PDG d'Apple. Cook a parlé dans l'entretien de hausses de coûts « énormes » que le groupe ne peut plus compenser en interne.

Ces derniers mois, Apple avait déjà laissé entendre que la hausse des coûts de la mémoire pourrait rendre nécessaires des « contre-mesures », laissant ainsi la porte ouverte à des augmentations de prix. Cook vient désormais d'ouvrir cette porte d'un cran décisif. Il n'a toutefois pas indiqué quand, dans quelle mesure et pour quels produits les prix seront augmentés.

Contexte : le boom de l'IA et le marché des puces mémoire

Cette décision s'explique par la pénurie de puces mémoire qui dure depuis des mois et qui a encore été aggravée par le boom mondial de l'IA. La demande de modules de RAM et d'autres composants mémoire a bondi avec la construction de grands centres de calcul pour les applications liées à l'intelligence artificielle. Cela ne touche pas seulement les fabricants de smartphones et d'ordinateurs, mais aussi les fournisseurs de consoles de jeux et d'autres acteurs de l'électronique, qui subissent eux aussi la hausse des prix des composants.

« Je pense que nous devons garder à l'esprit l'ensemble de l'offre », a déclaré Cook au sujet d'éventuels ajustements de la gamme de produits. Il a ainsi laissé dans le flou la question de savoir si Apple augmentera les prix de certains modèles, si elle relèvera davantage les prix des variantes mieux équipées, ou si l'entreprise introduira de nouvelles options de configuration pour atténuer la hausse des prix.

Prix actuels et perspectives pour l'iPhone 18

Apple vend actuellement l'iPhone 17 en Allemagne à partir de 949 euros, l'iPhone 17 Pro est disponible à partir de 1 299 euros. Les observateurs du secteur partent du principe que la prochaine grande génération de produits sera présentée en septembre. La gamme d'iPhone 18 attendue à l'automne, qui devrait également comprendre un modèle pliable, pourrait alors être le premier cas d'application des ajustements de prix annoncés. Les premiers rapports avaient déjà évoqué un prix d'entrée nettement supérieur à 2 000 euros pour l'iPhone pliable.

Outre Apple, la pression sur les coûts touche également d'autres fabricants. Ainsi, Intel a annoncé en début de semaine le lancement de la première production de sa nouvelle technologie de fabrication 18A, avec laquelle l'entreprise entend renforcer sa position dans la concurrence avec les fabricants asiatiques de puces. La pénurie de puces mémoire a par ailleurs nettement amélioré la position de négociation des fabricants de puces vis-à-vis de leurs clients.

Impacts sur les marchés boursiers et les sous-traitants en Chine

Les déclarations ont eu des répercussions contrastées sur les marchés boursiers. L'action Apple avait clôturé mercredi à la NASDAQ en baisse de 1,10 % à 295,95 dollars américains et progressait de 0,40 % dans les transactions hors séance à 297,14 dollars américains. Les sous-traitants chinois d'Apple ont en revanche nettement profité de ces déclarations : Lens Technology à Hong Kong a gagné 4,67 % à 29,60 dollars de Hong Kong, Luxshare Precision Industry à Shenzhen 4,44 % à 70,33 yuans et Foxconn Industrial Internet à Shanghai même 9,43 % à 79,49 yuans.

Les observateurs interprètent les gains de cours des sous-traitants comme un indice qu'Apple ne pourra pas absorber la hausse des coûts des composants uniquement par une baisse de ses marges, mais qu'elle les répercutera bel et bien en grande partie sur les clients finaux. Pour des sous-traitants comme Lens Technology, qui fournit notamment des écrans et des pièces de boîtiers, cela signifierait des volumes en hausse assortis de prix plus élevés.

Cook lui-même a choisi des mots très mesurés dans l'entretien concernant le calendrier concret. Il a évoqué des examens internes en cours et indiqué qu'Apple suivrait l'évolution de près. Par cette formulation, il s'est sciemment laissé une marge de manœuvre pour pouvoir décider dans les semaines et les mois à venir en fonction de la conjoncture du marché.

Stratégie possible : des ajustements de prix silencieux

Les experts du secteur s'attendent à ce qu'Apple ne communique pas ouvertement les hausses de prix en tant que telles. L'entreprise pourrait plutôt relever le prix de vente conseillé des prochains modèles, réduire la capacité mémoire des variantes d'entrée de gamme ou échelonner davantage les prix des configurations haut de gamme. Apple avait déjà opté par le passé pour une telle approche afin de masquer les bonds de prix.

Pour les consommateurs en Allemagne et en Europe, cette évolution signifie que l'entrée dans l'actuelle génération d'iPhone pourrait devenir nettement plus chère dans les mois à venir. Les accessoires tels que les AirPods, les iPad et les ordinateurs Mac, qui dépendent eux aussi de puces mémoire, pourraient également être concernés par des ajustements de prix. Apple avait déjà souligné à plusieurs reprises par le passé que les coûts de la mémoire constituaient un facteur central de la politique tarifaire.

Conséquences pour les consommateurs en Europe

Ce cas illustre parfaitement la manière dont le boom de l'intelligence artificielle se répercute désormais aussi sur les biens de consommation classiques. Alors que les grands fournisseurs de cloud et les entreprises d'IA demandent des quantités énormes de puces haute performance, les chaînes d'approvisionnement pour les produits électroniques du quotidien subissent une pression croissante. Apple, longtemps connue pour sa maîtrise rigoureuse des coûts, semble désormais se trouver à un point où l'absorption interne des surcoûts n'est plus possible.

Reste à savoir comment Apple mettra concrètement en œuvre son annonce. Cook a souligné qu'Apple continuerait à essayer de maintenir la hausse des prix aussi faible que possible pour les clients. Il a dans le même temps admis que la situation était devenue « intenable ». Si la pénurie de puces mémoire ne se résorbe pas dans les mois à venir, les hausses de prix chez Apple et chez d'autres fabricants d'électronique ne seront toutefois sans doute que le début d'une vague plus large, qui pourrait toucher d'autres catégories de produits.