Burger King annonce la reprise de son expansion en Allemagne

Projets différés et contexte économique favorable

La société mère avait reporté l'expansion prévue en Allemagne en raison de la pandémie de Covid-19 et de l'inflation. « Corona-Pandemie und Inflation bedeuteten für die Gastronomie schwere Zeiten. Burger King verschob deswegen die geplante Expansion in Deutschland. » Il s'agit désormais de rattraper ce retard, a expliqué Bork. Les hausses de coûts se sont entre-temps calmées : « Ich würde sagen, dass es sich jetzt beruhigt hat, aber es gab ein paar wirklich heftige Jahre. »

Selon les estimations du portail sectoriel Food Service, Burger King a réalisé l'an dernier un chiffre d'affaires de 1,3 milliard d'euros en Allemagne, se classant ainsi à la deuxième place du marché. Le leader du marché des chaînes de burgers est McDonald's, avec quelque 1 500 établissements. Bork voit néanmoins des opportunités de croissance et a renvoyé à une comparaison internationale : « In einem Land wie Spanien gibt es 1.000 Burger-King-Restaurants bei 48 Millionen Einwohnern. »

Opportunités de croissance face à la concurrence

Bork a souligné que l'Allemagne est l'un des marchés les plus importants pour Burger King dans le monde. « Alle Zeichen stehen auf Wachstum », a-t-il déclaré. La restauration organisée dans son ensemble s'est également développée positivement au fil des décennies, selon ses propos : « Wenn man sich die letzten 20, 25 Jahre anschaut, dann gab es eigentlich kein Jahr, in dem die Systemgastronomie nicht gewachsen ist. » Ces dernières années, la propre croissance a toutefois été modeste ; l'entreprise a au contraire investi ciblé dans le réseau de restaurants existant : « Das Wachstum in den letzten Jahren war verhalten, stattdessen haben wir gezielt in unser bestehendes Restaurantnetzwerk investiert. »

Une nouvelle offre au-delà du burger, des frites et du cola

Outre la stratégie d'implantation, Burger King entend élargir son offre. Bork a rappelé le cœur de métier classique, tout en observant une demande en mutation : « Unser Kerngeschäft ist Burger, Pommes, Cola. Es gibt Leute, die kommen, weil sie die Klassiker haben wollen, aber es gibt mehr und mehr Gäste, die fragen, was gibt es eigentlich Neues? » La gamme de produits à base végétale a déjà été nettement élargie, a indiqué Bork : « Pflanzenbasierte Produkte sind ein ganz wichtiges Thema, aber es geht auch in Bereiche wie Frühstück, Snacks und Getränke. » Selon les données de l'entreprise, un Long Chicken Burger vendu sur quatre est désormais commandé avec un steak végétal.

Le siège allemand de Burger King se trouve à Hanovre. Le premier restaurant allemand de la chaîne avait ouvert ses portes le 15 juillet 1976 à Berlin. Avec la reprise annoncée du cours de l'expansion, l'entreprise renoue avec la trajectoire de croissance à long terme de la restauration organisée et entend en parallèle élargir la diversité de son menu.

Les observateurs du secteur interprètent cette annonce comme le signal d'une reprise plus large de la restauration rapide en Allemagne. Selon l'évaluation de Food Service, le chiffre d'affaires et la fréquentation des grandes chaînes se sont stabilisés, même si certains établissements continuent de faire face à des coûts énergétiques et de personnel plus élevés. Pour Burger King, le succès de l'expansion dépend, de l'avis des observateurs, avant tout de la volonté des franchisés existants et nouveaux d'investir dans des sites.