Le patron de Netflix Sarandos : l'IA générative utilisée dans quelque 300 titres

Sarandos a décrit l'éventail des applications : « So würden etwa mit Hilfe von KI Menschenmengen oder Szenen historischer Schlachten erzeugt ». La plus grande part revient jusqu'ici à la postproduction. L'IA générative s'échelle rapidement à travers l'ensemble du processus créatif, du concept au prévisualisation jusqu'à la postproduction et la livraison, a-t-il ajouté.

Dans sa lettre aux actionnaires, Netflix a cité comme exemples concrets la série sportive indienne « Glory » et la mini-série brésilienne « Brasil 70: A Saga do Tri ». Un troisième exemple notable est la série documentaire « The American Experiment », dans laquelle 17 minutes de matériel ont été réalisées avec l'aide de l'IA, deux fois plus vite et à la moitié des coûts des méthodes précédentes. Sarandos a également déclaré : « Ohne die Werkzeuge hätten viele Produktionen einzelne Schlüsselszenen weggelassen, die sonst dem Zeitdruck oder den Budget-Grenzen zum Opfer gefallen wären ». Dans de nombreux cas, de tels fragments n'auraient tout simplement pas été tournés pour des raisons de coût ou de temps, a-t-il argued.

Outils, studios et acquisitions

Outre les outils du studio racheté InterPositive, Netflix utilise pour cela sa propre unité VFX Eyeline et son propre laboratoire d'animation. Netflix a repris InterPositive en mars, selon les informations communiquées. L'entreprise fondée en 2022 par l'acteur Ben Affleck peut, selon un rapport Bloomberg de l'époque, atteindre un prix d'achat allant jusqu'à 600 millions de dollars américains. Le logiciel ne génère pas de vidéos à partir de prompts textuels, mais entraîne un modèle sur le matériel tourné d'une production, a décrit Netflix l'approche technique.

Malgré le rôle croissant de l'IA, Sarandos a tenté de dissiper les inquiétudes quant à une dévalorisation du travail créatif humain. « Wir glauben, dass es großartige Künstler braucht, um etwas Großartiges zu schaffen, und daran ändert KI nichts », a-t-il déclaré. Sarandos a également souligné que l'IA n'est qu'un outil entre les mains de personnes créatives : « Filme werden von Leuten gemacht, die Filme machen ». Il a également annoncé que les coûts économisés grâce à l'IA ne devaient pas réduire le budget, mais être réinjectés dans davantage de programmes : « Die eingesparten Kosten sollen nicht das Budget schrumpfen lassen, sondern in mehr Programme fließen. »

Situation économique et réaction boursière

Les données économiques de référence du trimestre se sont révélées mitigées. Le chiffre d'affaires a augmenté de 13,4 pour cent sur un an au cours du trimestre écoulé, pour atteindre 12,56 milliards de dollars américains (10,98 milliards d'euros). Au final, le bénéfice a progressé de 8,8 pour cent à 3,4 milliards de dollars. La marge opérationnelle a cependant reculé, passant de 34,1 pour cent au trimestre précédent à 33,4 pour cent.

Pour le troisième trimestre en cours, Netflix a prévu un chiffre d'affaires de 12,86 milliards de dollars américains, restant ainsi en deçà des attentes des analystes. L'action a perdu jusqu'à neuf pour cent à certains moments dans les échanges après clôture. Au cours des derniers mois, l'action Netflix avait déjà perdu plus de 40 pour cent de sa valeur. En arrière-plan figurait également une pénalité contractuelle de 2,8 milliards de dollars que Netflix avait reçue de Warner en février après l'annulation d'une acquisition déjà convenue.

Dans la lettre aux actionnaires et lors de la conférence, Netflix s'est également exprimé sur les inquiétudes concernant une baisse des audiences lors des deuxièmes saisons des séries existantes. L'entreprise a évoqué un large pipeline de nouveaux contenus, dans lequel l'IA est appelée à jouer un rôle de plus en plus important. Toutefois, Netflix ne cite aucun autre titre au-delà des trois mentionnés et ne rend pas transparent pour les spectateurs quels films et séries du catalogue contiennent des plans générés par IA.

Réactions du secteur créatif

Le recours à l'IA générative est également controversé au sein du secteur. Le créateur de « Star Wars » George Lucas s'était prononcé dans une interview avec le magazine cinéma A Rabbit's Foot en faveur d'une approche non réflexive du rejet de l'IA dans les films, comparant les résistances à la technologie à l'attachement aux calèches. Le syndicat allemand du doublage VDS a en revanche appelé à la grève, car ses membres pourraient se retrouver au chômage de longue durée en signant les contrats correspondants. Netflix exige contractuellement des speakers les droits d'utiliser leurs enregistrements pour l'entraînement de modèles d'IA.

La Fédération allemande des acteurs (Bundesverband Schauspiel) avait, selon ses propres indications, négocié l'été dernier un accord propre avec Netflix sur l'utilisation de voix IA. Les deux parties ont fait valoir que la réglementation visait à sécuriser l'emploi tout en tenant compte des nouvelles réalités de production. Netflix a de son côté décrit l'acceptation de telles règles comme un préalable pour utiliser de manière responsable les possibilités technologiques en interne.

Globalement, il se dessine que Netflix entend étendre davantage le recours à l'IA à l'avenir. Sarandos a parlé d'une mise à l'échelle à travers toutes les phases dans lesquelles images, sons et scènes sont créés. Parallèlement, la direction s'est efforcée de façonner le récit selon lequel l'IA est avant tout un outil de productivité qui ne remplace pas les créateurs humains, mais les complète. La réaction en bourse montre cependant que les investisseurs attendent surtout des impulsions concrètes en matière de programmes et de chiffre d'affaires, tout en observant attentivement les conséquences de l'IA sur la structure de coûts et le produit créatif.

L'invocation de la tradition et de l'artisanat n'est pas fortuite. Dans un secteur où acteurs, réalisateurs et auteurs débattent depuis des mois de l'influence de l'IA sur les cachets, les structures salariales et les droits d'auteur, Netflix tente de trouver un équilibre entre rôle de pionnier technologique et acceptabilité culturelle. Les prochains mois montreront si les programmes supplémentaires issus des économies d'IA ramènent réellement des spectateurs – et si les règles encadrant les relations avec les speakers de doublage et les acteurs peuvent apaiser le conflit.

Perspectives pour les prochains trimestres

Avec l'entrée dans les procédures génératives à une ampleur jusqu'ici inégalée, Netflix modifie également la donne concurrentielle sur le marché du streaming. Des concurrents comme Disney+, Amazon Prime Video et Paramount+ expérimentent eux aussi avec des outils d'IA, mais jusqu'ici à une échelle nettement plus réduite. Des analystes du secteur y voient une tentative du leader du marché de consolider son infrastructure technologique comme avantage concurrentiel. Parallèlement, des critiques avertissent que l'absence d'obligation de signalement envers les spectateurs pourrait éroder la confiance dans le service de streaming, si venait à se savoir que des scènes entières sont générées par ordinateur.

Pour les trimestres à venir, Netflix prévoit, selon ses propres indications, à la fois une extension du recours à l'IA et une coordination plus étroite avec les organisations créatives. Sarandos a déclaré que, si l'IA générative accélère certes les processus, les décisions créatives restent prises au final par des humains. Le géant du streaming s'inscrit ainsi dans une ligne que suivent également les grands studios : l'IA doit permettre d'économiser des budgets sans abaisser l'exigence créative. La question de savoir si la promesse sera tenue sera suivie de près non seulement par les actionnaires, mais aussi par le secteur créatif.

Une chose est sûre : avec l'utilisation systématique de l'IA générative dans quelque 300 titres, Netflix a inauguré une nouvelle étape de l'industrialisation du cinéma et des séries. L'association de studios rachetés, de ses propres unités VFX et d'animation et de l'infrastructure de plateforme existante en constitue le socle. Les prochains grands tests porteront sur la manière dont les spectateurs réagiront aux productions assistées par IA et sur la capacité du secteur à trouver un cadre commun pour traiter avec les speakers de doublage, les acteurs et les droits d'auteur.