L'offensive IA d'Apple à la WWDC : Siri est réinventé, l'Europe reste à la porte

Siri devient une application

L'intelligence artificielle était au cœur du keynote de cette année. Apple a présenté un assistant vocal entièrement repensé, portant le sobre suffixe « AI » et désormais accessible en tant qu'application autonome, via la fonction de recherche de l'écran d'accueil ainsi que dans des applications comme Photos. « Nous avons transformé Siri de fond en comble », a déclaré Mike Rockwell, qui dirige la division IA chez Apple. « Siri est désormais un assistant véritablement puissant. »

Concrètement, cela signifie : Siri AI doit prendre en compte le contexte personnel des utilisateurs, comprendre le contenu de l'écran et exécuter des actions par-delà les frontières des applications. Lors d'une démonstration enregistrée, Rockwell a montré comment la nouvelle Siri retrouve la date du prochain concert d'une artiste à proximité avec les informations sur les billets, crée un rappel et, sur demande, lance directement un morceau de musique. La création d'entrées de calendrier en langage naturel ou la suggestion d'un rappel à la réception d'un message de chat font également partie des fonctionnalités.

Google comme moteur d'IA en arrière-plan

Sous le capot, Apple s'appuie pour une partie des nouvelles fonctionnalités sur les modèles d'IA « Gemini » de Google. Google et Apple avaient annoncé en janvier un partenariat pluriannuel, selon lequel Gemini constitue la base des systèmes d'IA d'Apple. Les détails financiers ne sont pas publics ; il est seulement clair, selon le rapport, qu'Apple versera « des sommes considérables » à son concurrent direct Google au cours des prochaines années. Pour les tâches intensives en calcul que l'appareil ne peut accomplir seul, la technologie « Private Cloud Compute » d'Apple devrait être utilisée, dans laquelle, selon Apple, ni l'entreprise ni Google n'ont accès aux données.

Apple entend se différencier principalement par la confidentialité et la personnalisation. « Aujourd'hui, de nombreux fournisseurs d'IA promettent la protection des données, mais dans les paramètres par défaut des chatbots, vos interactions personnelles sont enregistrées », a déclaré Craig Federighi, chef de la logicielle. « D'autres foncent tête baissée dans l'IA sans se soucier de la protection des données. » Apple a souligné à plusieurs reprises que les requêtes seraient traitées en priorité sur l'appareil ; seules les données strictement nécessaires seraient envoyées dans le cloud, rien ne serait conservé, personne n'y aurait accès, Apple pas davantage. Les utilisateurs, selon Federighi, ont « un contrôle absolu sur vos informations à tout moment ». La firme ne diffusera « jamais de publicité sur la base de requêtes d'IA ».

La Bourse et les analystes réagissent avec retenue

La réaction du marché fut mesurée. L'action Apple a perdu près de deux pour cent après l'annonce. « Mon premier réflexe – et je pense que c'est la raison pour laquelle l'action a baissé – a été : cela coche une case, mais cela reste peu inspirant », a déclaré Daniel Newman, PDG de Futurum Group. D'autres observateurs se sont montrés plus positifs. « Cela ressemble à une mise à jour assez importante », a déclaré Ben Bajarin, PDG de la société d'analyse Creative Strategies. « Il faut maintenant simplement voir comment cela fonctionne réellement. » Francisco Jeronimo d'IDC a expliqué : « Si Apple parvient à rendre l'IA naturelle, privée et utile pour les utilisateurs grand public, cela ne renforcera pas seulement son propre écosystème. Cela pourrait redéfinir ce que les consommateurs attendent de tout appareil qu'ils utilisent. »

L'Europe reste à l'écart

Une restriction majeure concerne l'Europe. Lorsque iOS 27 sera lancé à l'automne, Siri AI ne sera dans un premier temps pas disponible en Allemagne ni dans les 26 autres États membres de l'UE. En Chine, troisième marché d'Apple en chiffre d'affaires, aucune forme d'IA Apple ne sera non plus proposée. Apple a invoqué des obstacles réglementaires. « Pour des raisons réglementaires », l'entreprise ne pouvait pas dans l'immédiat amener le produit en Europe, a déclaré Craig Federighi. Apple a renvoyé concrètement au droit de la concurrence de l'UE : la Commission européenne a classé iOS et iPadOS comme services « gatekeepers » et les a soumis à des règles de concurrence plus strictes ; macOS n'est pas concerné. Apple argue qu'un traitement égal de tous les assistants IA signifierait que tous les autres systèmes d'IA auraient accès aux messages privés, aux entrées de calendrier et aux e-mails – ce qui mettrait en danger la protection des données.

Le responsable logiciel s'est exprimé clairement : il était « profondément déçu » que « nos utilisateurs dans l'UE » n'aient pas accès à Siri AI, a déclaré Federighi. Apple a soumis des propositions visant à déployer Siri AI dans l'UE tout en permettant la prise en charge sûre d'autres assistants virtuels ; les régulateurs européens n'en ont toutefois accepté aucune. L'UE a rejeté cette présentation et critiqué, selon le rapport, un « refus de travailler de manière constructive à des solutions protégeant la vie privée et la sécurité ». La Suisse n'est pas concernée par le blocage de l'UE.

Les opportunités de marché pour Apple restent néanmoins considérables. L'Europe est, après les Amériques, le deuxième marché d'Apple en chiffre d'affaires. Les observateurs du secteur considèrent le lancement aux États-Unis, d'abord uniquement en anglais, comme un test. D'autres langues suivront « rapidement », a annoncé Federighi. Pour de nombreuses nouvelles fonctionnalités d'IA, y compris la nouvelle Siri, un iPhone 15 Pro ou plus récent est toutefois nécessaire, car seuls ces appareils contiennent les puces IA les plus récentes d'Apple.

Protection de l'enfance, design et autres nouveautés

En parallèle à son offensive IA, Apple a annoncé de nouvelles fonctions de protection de l'enfance, dont la possibilité de limiter plus fortement les sites web, les téléchargements d'applications, la communication et le temps d'écran. De plus, les éléments de commande translucides de l'actuel design « Liquid Glass » deviendront plus personnalisables suite à des critiques de lisibilité. Le navigateur Safari d'Apple utilisera l'IA pour regrouper thématiquement les onglets ouverts ; dans l'application Photos, on pourra déplacer des personnes, l'IA comblant les espaces ainsi créés. Dans l'application Home d'Apple, l'IA pourra à l'avenir analyser et décrire le contenu vidéo des caméras de sécurité connectées.

Un passé encombré

Les retards du passé pèsent sur le groupe. Apple avait déjà annoncé en 2024, sous le label « Apple Intelligence », des fonctions d'IA pour Siri, qui n'ont pas encore été livrées, parce que, selon Apple, elles ne fonctionnaient pas de manière suffisamment fiable. Fin 2025, le groupe avait reconnu que les fonctions d'IA prévues prendraient nettement plus de temps que prévu et que le lancement serait repoussé à 2026. Dans le cadre d'un règlement à l'amiable avec des consommateurs concernant des promesses non tenues sur Apple Intelligence et Siri, Apple a récemment versé 250 millions de dollars – l'un des plus importants règlements de l'histoire de l'entreprise.

Perspectives sous une nouvelle direction

Cook lui-même a tiré un bilan personnel à la fin du keynote. « Quelques-uns de mes plus grands moments en tant que patron de l'entreprise ont été des événements comme celui-ci », a-t-il déclaré, visiblement ému. Pour conclure, il a formulé une perspective : « The best is still ahead », « Le meilleur est encore à venir ». Tim Cook, qui dirige le groupe depuis 15 ans et sous le mandat duquel le cours de l'action, ajusté des splits, a augmenté d'environ 2 000 pour cent, avait qualifié Ternus en avril, dans une lettre au personnel, comme quelqu'un doté de « the mind of an engineer, the soul of an innovator, and the heart to lead with integrity and honor ».

À partir de septembre, Ternus déterminera l'orientation du groupe et présentera vraisemblablement à l'automne le nouvel iPhone annuel. Son prédécesseur Cook a pu, au cours de son mandat, superviser le lancement d'une série de produits – dont Apple Pay, Apple Music et Apple News+ – et repositionner technologiquement le groupe grâce à une famille de puces maison pour Mac et iPhone. Les observateurs du secteur s