British American Tobacco supprime environ 5 500 postes et en externalise 3 500 autres

British American Tobacco est confrontée dans nombre de ses marchés à une baisse de la demande de cigarettes traditionnelles. D'ici fin 2028, l'entreprise vise des économies annuelles de coûts de 600 millions de livres sterling (695,63 millions d'euros) et doit parallèlement investir dans les alternatives à la nicotine. Les suppressions d'emplois représentent, selon Bloomberg, environ un cinquième des quelque 47 000 postes du groupe dans le monde.

Stratégie : Passage aux alternatives à la nicotine

À l'instar de son concurrent Philip Morris International Inc., les Britanniques souhaitent réaliser plus de la moitié de leur chiffre d'affaires grâce à des produits alternatifs à base de nicotine, tels que les cigarettes électroniques Vuse et les sachets de nicotine Velo. BAT poursuit ainsi une stratégie déjà adoptée par d'autres grands fabricants de tabac afin de se rendre moins dépendant de la baisse des ventes de cigarettes classiques.

D'ici la fin de cette année, British American Tobacco souhaite supprimer environ 5 500 postes et en externaliser 3 500 supplémentaires. Ces chiffres n'incluent pas l'activité américaine, exploitée par la filiale Reynolds American Inc. Par cette démarche, l'entreprise réagit à l'évolution des habitudes de consommation et à la concurrence croissante des alternatives sans fumée.

Impact sur les marchés financiers

L'action BAT a été sous pression le jour de la publication : à la Bourse de Londres, le titre a affiché temporairement un recul de 1,41 pour cent à 46,84 livres sterling. Durant les premières minutes de cotation, une baisse d'environ 1,7 pour cent avait été enregistrée. Les investisseurs ont visiblement interprété ces suppressions d'emplois à grande échelle comme un signal des profondes mutations du secteur du tabac.

Avec cette restructuration, BAT réagit à un déplacement structurel des marchés : alors que les cigarettes classiques perdent des parts de marché dans de nombreuses régions, les cigarettes électroniques, les sachets de nicotine et autres produits sans fumée gagnent en importance. Le groupe se voit donc contraint de réduire ses effectifs, de redéployer ses ressources et d'investir en parallèle des milliards dans la recherche, le développement et la commercialisation des nouvelles catégories. L'objectif : réaliser plus de la moitié de son chiffre d'affaires grâce à ces nouveaux produits.

Risques et défis

Cette stratégie n'est pas sans risque. Si la restructuration ne produit pas les effets escomptés, le groupe risque de voir ses bénéfices继续 chuter et son cours de bourse rester sous pression. Parallèlement, les collaborateurs concernés dans plusieurs pays pourraient être confrontés à d'importants défis personnels et professionnels. Le groupe ne s'est jusqu'à présent pas exprimé sur les sites et les domaines particulièrement touchés.

La pression concurrentielle reste forte. Philip Morris International Inc. poursuit une stratégie similaire et investit également massivement dans les alternatives sans fumée. Dans ce contexte, une restructuration réussie pourrait être décisive pour que BAT reste compétitive à long terme. Les prochains rapports trimestriels montreront si les mesures engagées produisent déjà leurs premiers effets.